休克盤“復活”,15個月勁銷2453套,全渠道體系經典操盤案例

2020-02-25

2020伊始,肺炎疫情的出現使得房地產市場的發展深受影響,難以復工的現實,對各行各業都極其不“友好”,在全民“抗疫”的特殊時期,相信不少地產人既感到焦慮,又感到欣慰,焦慮企業,焦慮房產,焦慮甲方,焦慮未來,而欣慰的地方在于,值此“安逸”之際,我們可以靜下心來總結過去,好好思考,未來,該何去何從?
 
2019,全國上下有著超15萬億新房年度成交額,而渠道占比超30%,在全國各地的房產營銷案例中可以預見,渠道營銷額度的比例將越來越大。
 
那么,在危機與機遇并存的2020,價值5萬億的渠道市場該怎么做?如何去做?如今在七年里布局3省27城的百納行全渠道體系又有哪些獨到之處?全渠道體系又是否能成為當下破局的制勝法寶?
 
 

2月24日,由百納行副總&川海商學院金牌講師孟政然,所主講的線上公開課正式開講。超30萬來自各行各業的房產精英以及地產大咖共同線上學習,一場房產營銷史的經典案例在孟總的講述下逐漸呈現在一眾地產人的眼前。
 
從無人問津的休克盤——全城標桿網紅樓盤
從年銷60套——15個月狂銷2452套
超3000人瘋搶600余套房源的開盤盛況。
 
下面,就由小編帶領大家一起揭秘,全渠道體系的“地產神兵”是如何締造這場營銷史上的奇跡的。
 
2016年11月13日,百納行全渠道體系中的正道地產,抽調37名精英,來到了距離郴州700公里外的吉首,入駐吉首第一大盤——海盟·吉盟天下,項目規劃總占地面積472畝,規劃建筑總面積100萬平方米,6000余戶的居住規模。
 
 

在16年底,項目展示面匱乏,無沙盤、無樣板房、營銷中心窄小,項目地處新老城區交接處,離兩邊城中心的距離較遠,周邊配套不完善。在百納行進場之前,項目出于體量大,開發商前期資金投入多,且三年僅銷售120余套,回款嚴重不足,因此工程進度緩慢,網絡上負面新聞多,市場口碑不好。
 
 
 
此外,出于臨時抽調的37名置業顧問并不了解湘西本土市場行情,幾乎是兩眼一抹黑,湘西本地市民不認可外地人,對外來置業顧問心存抵觸,缺乏信任,項目周邊盤踞著在當地運營了近十年老牌地產代理商。同行的競爭,加上語言交流的障礙,沒人看好這支外地隊伍。
 
為全面滲透市場,全渠道體系在進場的第一天做了近3000份的問卷調查,發現該項目在市場上雖然有負面新聞,但當地絕大多數市民,并不知道本地市場有這么一個超級大盤,用一句話總結,項目在本地就是一張白紙。
 
但百納行的全渠道體系秉承的是“速度第一,完美第二,天下武功,唯快不破!”37名置業顧問經過一天的時間熟悉項目,第二天就展開的天羅地網的鋪排工作,線下深入市區行銷造勢,線上發布項目動態覆蓋負面新聞,當天直接完成了一套成交。
 
案場
 
海盟·吉盟天下的案場團隊轉化率高達53%,案場團隊肩負著重要的責任,即對客戶負責、對項目負責、對全渠道以及策劃負責。
 
心懷感恩,珍惜每一位上訪客戶,是案場團隊轉化率如此之高的重要原因,即使客戶遠在縣城無法上訪,案場仍然能做到不惜路途遙遠,深入縣城,上門服務,講解項目。
 
策劃
 
海盟·吉盟天下的策劃深度理解項目、市場、客戶、競品四者的關系,全方位鋪牌樹立項目的品牌形象。策劃們經過市場調查,研究競品,找到了項目的差別化亮點,戶型布局的十字單體結構在市場上極為罕有,依山的環境無人能及,大手筆的園林規劃讓人驚艷。
 
 
通過對項目亮點的挖掘,策劃團隊擬定了多個引爆市場的方案,在2017年,3D是當時最火爆的網絡流行語,因此,在當時“城中央3D全景豪宅”概念的推出,不僅提升項目品質,更是引起當地人民在線上線下的討論。在推廣過程中,項目內外場三大團隊積極配合,齊心做一件事,很快打開市場。

 
 
 
全渠道
 
全渠道體系是指基于兩個“到達”而展開的全覆蓋、全方位,全區域和全信息鏈的營銷生態圈,兩個到達指的是項目信息到達客戶,客戶到達售樓部。
 
△置業顧問行銷至偏遠縣城無法回市區
 
為完成第一個到達,即項目信息到達客戶,湘西正道地產的外圍團隊深刻貫徹“用命去完成任務。”臨街商鋪私營業主、居民區的每一個住戶、企事業單位員工都必須做到一一登門拜訪。為了開拓縣城客戶,不惜來回顛簸4個小時,從城區下鄉為客戶講解,真正做到了銷售無處不在,銷售無孔不入。
 
他們的工作排布表密密麻麻,每個時間段做什么,必須達成的任務,都詳細記載,并嚴格執行到位。
 
早上
7:00
起床后,去菜市場行銷,拓一天的第一批客戶。
 
 
早上
9:00
售樓部集合,接待客戶,或遠赴縣城接客戶上門。
 
 
晚上
7:00
去到吉首各個鬧市區,向每一個人發放項目宣傳單頁,介紹項目。
 
 
凌晨
24:00
一沓傳單,一瓶膠水,游走于大街小巷,在夜宵攤進行夜拓。
 
 
因當地的地域特性,市民并沒有上網查詢房源信息的習慣,更多的是通過身邊的人口口相傳獲得。
 
置業顧問的主要精力是放在線下行銷拓客,貼單、打陌電等,致使客戶上訪,即完成第二到達,客戶到達營銷中心。
 
△通過電話為客戶講解項目
 
在進場半個月不到的時間里,正道地產即完成了40套成交,相較于之前的一個年僅售60套的業績,有了質的突破。
 
 
△氣氛熱烈的開盤現場
 
2016年12月11日,6#棟開盤一小時勁銷92%
 
2016年12月31日,3、4#棟開盤,熱銷80%
 
2017年1月21日,11#棟開盤即告罄
 
2017年3月14日,10、14#棟開盤1小時告罄
 
△火爆的開盤現場
 
2017年7月29日,21、22、23#棟開盤,3000多人到場,3小時熱銷640套!這次開盤出動了包括武警、公安、消防、醫療、城管在內的300名執法人員,現場的銷售氣氛空前火爆,顛覆業界認知,百納行湘西正道軍用行動證明了自己,打破了甲方對銷售的認知,房原來還可以這樣賣!
 
△7月29日開盤現場人山人海
 
2017年7月29日,21、22、23#棟開盤到場3000余人,三小時告罄640余套。
 
2017年10月29日,25、26#棟開盤,500余套房源,90分鐘勁銷80%
 
15個月,8次開盤,狂銷2453套,正道地產完美達成任務,并超越甲方預期!進而奠定了自己在湘西代理行業不可撼動的領先地位!
 
縱觀海盟·吉盟天下整個營銷過程,制勝的關鍵絕非是內外策三線當中的任意一環,該項目之所以能取得如此矚目的成就,靠的是內外策三線高度的融合、統一,即思想統一、決策統一、執行統一、目標統一、信息高度共享,才能鑄就這場化腐朽為神奇的營銷奇跡!
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